Comunicación externa en un hospital

   JESÚS MANUEL GARCÍA. Si en una reciente ocasión anterior hablábamos de la importancia de la comunicación interna en un hospital, como en cualquier otra organización, no podemos olvidar su continuación o prolongación en la comunicación externa. Porque el hospital en este caso, no es un mundo interior que no depende del exterior, del ecosistema social en el que se ubica. El hospital se tiene que relacionar con la sociedad. Hay varias vías para ello. La primera, los periodistas con sus medios de comunicación. Aquí los responsables del departamento de comunicación externa centralizan todas las informaciones que han de salir del hospital, de todos sus departamentos. Y también pueden hacer una labor de divulgación con los periodistas de los medios, dada la dificultad y complejidad del lenguaje médico. Así los periodistas que no estén especializados en sanidad podrán transmitir mejor sus informaciones al gran público.

   Hay que mantener una relación fluida con los medios de comunicación y tener presente que, antes de dar una noticia al exterior, primero tienen que saberla los integrantes de los públicos internos del hospital. Y, por supuesto, toda información que se suministre a los periodistas ha de respetar escrupulosamente siempre la confidencialidad e intimidad de los datos relativos a los pacientes.

   Se precisan periodistas especializados en sanidad porque, como en todas las áreas del periodismo, si el profesional no está especializado, la calidad de su información descenderá. Conviene distinguir entre divulgación científica y periodismo científico. Aunque pudieran parecer lo mismo, mantienen sus características diferenciadoras. Veamos. Un periodista que haga periodismo científico, echa mano de la divulgación, sí, pero también recurre a otros detalles que le ayudan a contextualizar esa información. Como dice Elías, la divulgación puede llevar implícito un fin publicitario, pero el periodismo científico actuará siempre en beneficio de los intereses de sus lectores. Queda patente, por tanto, la mayor complejidad del periodismo científico. Este es un puente entre el mundo de la ciencia y la sociedad, trasladando contenidos de alto nivel y complejidad a un público que nada sabe sobre ello porque es lego en el asunto.

   Gracias a este tipo de periodismo se reducen las barreras sociales, como indica Carmen Costa, entre la cultura humanística y la científica; se despierta en la sociedad el interés por la ciencia, también da a conocer a la propia comunidad científica en la sociedad; ayuda a que el público pueda debatir sobre esas cuestiones disponiendo de argumentos, de formación. Informar sobre salud, sobre enfermedades con buen criterio y especialización del periodista contribuye, entre otras muchas cosas, a desterrar falsos mitos, a no caer en lo espectacular, no crear falsas expectativas, poner el acento en lo positivo, pulsar diversos puntos de vista, diversas fuentes, aportar el punto de vista de afectados y mantener el seguimiento de la información, sin que de repente caiga en el olvido.

   Después están los problemas que surgen en el mundo profesional sanitario y en el periodístico, es decir, los profesionales de un campo científico no se conforman con utilizar un lenguaje generalista, carente de términos técnicos. Porque no es lo mismo emplear un término u otro para según qué cuestión científica. Hay científicos que se molestan porque ven en ciertos medios que las informaciones sobre sus áreas de especialización aparecen descuidadas, con tintes sensacionalistas, con sesgos que lo que hacen es convertir esas informaciones en contrarias a la ciencia Por otro lado, los periodistas no permiten que no haya respuestas contundentes, datos definitivos. Y es que los datos de una investigación nunca son definitivos, porque darán pie a futuras investigaciones que pueden cambiarlos por completo. Tales tensiones se pueden aminorar gracias a la entrada en funcionamiento del departamento de comunicación externa, que sin duda ayudará a una mejor relación de calidad.

   Los departamentos de comunicación emplean la nota informativa que envían a los medios de comunicación social, y la rueda de prensa, a la que citan a todos los medios para exponerles un tema de interés. En esos casos siempre hay que facilitar datos que sean noticia, que sean veraces, concretos, que tengan actualidad y que hay que dar a conocer ya, es decir, del modo más rápido posible. Es cierto que la nota de prensa que envía el hospital no siempre sale publicada, porque puede no despertar interés en la redacción del medio. O, considerando su interés, se publica como un breve. Aunque parezca mentira, a veces pasa eso siendo el tema muy importante para quien lo envía. Entonces, ¿qué falla? Pues a veces falla el hecho de enviar notas que incumplen las normas básicas de una nota de prensa y así, si la sustancia no se destaca y se mezcla enrevesada en el texto, es posible que con las prisas que se viven en una redacción informativa se quede relegada a un par de líneas o a caer en la papelera. O falla también la hora en que se envía la nota.

   Pero la comunicación externa va más allá y así es necesario relacionarse también con el resto de la sociedad, por eso hay que organizar y promover relaciones con las demás instituciones de la zona, canales de diálogo con los pacientes, organizar campañas de concienciación sobre enfermedades, prevención, etc.; fomentar la solidaridad de los ciudadanos en cuestiones de salud, ayudar a formar a los integrantes de los consejos de salud de la zona, ayudar a la reinserción de enfermos que por haber estado hospitalizados sufran una ruptura con su vida normal, etc. etc.

   Es necesario disponer de una página web en el hospital hecha desde el propio centro, como canal de comunicación con el exterior, haciendo de ella una herramienta de referencia. Dichas páginas han de ser sobre todo útiles, no vale dotarla de contenidos estáticos que nunca se cambian o se modifican de vez en cuando. Ello no despertará el interés de los periodistas.

   ¿Qué ha de llevar una página web de un hospital? Deberán contener un plano del edificio y otro del lugar donde se ubica, con los accesos y medios para llegar a él; una descripción del área sanitaria; guías que expliquen cómo ingresar, cómo pasar la estancia y el alta; todos los servicios y datos de interés para los pacientes. Además incluirá consejos de salud, la presentación del hospital imágenes, valores, historia del mismo; informaciones relativas a cursos, congresos, actividades varias; una sala de prensa con todas las noticias que el hospital y sus equipos de investigación vayan produciendo; mostrará los servicios de cada especialidad, información sobre listas de espera, también acerca de epidemiología; datos acerca de cómo prepararse para determinadas pruebas médicas; identificación del personal de cada departamento. La página web ha de ser la plaza a la que accedan distintos públicos: los profesionales de la salud, los ciudadanos y los periodistas. Cada uno buscará aspectos distintos.

   El periodista, por ejemplo, se interesará por el plano del hospital, accesos, datos técnicos; notas de prensa, fotos del centro; le interesará la revista interna del hospital, los cortes de audio de declaraciones para emitir por radio o imágenes para la televisión; el cuadro directivo y de personal y las memorias y balances que se hagan a lo largo del año en el hospital.

   El ciudadano acudirá en esa web a otros datos de su interés como la ubicación del hospital, la carta de derechos y deberes, documentos informativos, diversas actividades que le interesen; conocer a los responsables del centro; el servicio de atención al paciente, cómo prepararse para ciertas pruebas a las que se tiene que someter y también le puede interesar la guía del usuario del hospital con las recomendaciones oportunas.

   Con un buen departamento de comunicación, tanto interna como externa, un hospital mantendrá un buen servicio a la comunidad y una magnífica imagen porque será la que den todos sus trabajadores motivados, que se transmite a continuación en el buen hacer y eso llega hondo al paciente, al ciudadano, que quedará satisfecho y orgulloso de su hospital, y se lo hará saber a todos por el share to voice (boca a boca). Si una de estas dos modalidades de comunicación falla, entonces surgirá algo tan temeroso como el rumor y se empezarán a expandir infundios sobre el hospital que costará mucho borrar e incluso a veces no se podrán eliminar del todo. Precisamente sobre el mundo del rumor, recordamos un trabajo reciente de Cass R. Sunstein, que estudió y reflexionó acerca de la rumorología o cómo se difunden las falsedades, por qué nos las creemos y qué se puede hacer con ellas.

   Nos encontramos en un mundo en el que el rumor lo palpamos cotidianamente, lo que puede servir a diversos fines, entre ellos, a la calumnia, a la desvalorización del sistema de información del adversario o a poner en circulación noticias contradictorias, como observa Guy Durandin al estudiar la desinformación. G. W. Allport y Leo Postman explican que donde no existe ambigüedad no hay rumor. El jurista norteamericano Cass R. Sunstein se propone responder a la pregunta acerca de por qué el ser humano acepta el rumor, aunque sea destructivo o falso y por qué ciertos grupos o incluso países aceptan unos rumores que otros grupos o países consideran que no tienen sentido. Existe el rumor desde el principio de la historia del ser humano y en nuestros días, con las nuevas tecnologías de la comunicación, crece de modo vertiginoso.

   ¿Cómo protegernos de los rumores? Sunstein explica que parte de la respuesta está en tener presente que “la idea de provocar un efecto disuasorio sobre quienes propagan falsedades destructivas puede ser excelente”. El rumor es una declaración que pasa de una persona a otra a la que se le da credibilidad sencillamente porque otra gente se las cree. Hay grupos o personas que creen rumores porque sintonizan con sus propios intereses.

   Hay dos modos de difusión del rumor: las cascadas sociales y la polarización de grupos.

   -La cascada social significa que cuando mucha gente cree un rumor, si nos falta la debida información, tenderemos a creerlo nosotros de igual forma. En la cascada hay, por tanto, un grupo líder o provocador del rumor y muchoss seguidores.

   -La polarización de grupos se dibuja cuando varias personas afines en su forma de pensar o de concebir su entorno, terminan por defender una postura más radical que la que mostraban antes de reunirse para hablar entre ellos.

   Con el fin de evitar un efecto exitoso de las cascadas y de la polarización defiende Susnstein como mejor antídoto la libertad de expresión y facilitar información veraz a la sociedad por quienes conocen la verdad de un hecho. Pero aparece en escena lo que técnicamente se denomina asimilación tendenciosa, es decir, el caso de algunas personas que creían en un rumor, por razones emocionales, y que les cuesta dejar de creer en él del todo.

   La libertad de expresión es una herramienta vital para que haya democracia y si los ciudadanos difunden rumores falsos pueden poner en serio peligro esa democracia, la deterioran porque conseguirán que la gente deje de creer en ciertas figuras claves del engranaje de la misma. Sunstein se propone buscar la fórmula que disuada los efectos peligrosos de los rumores falsos.

   ¿Quiénes son los interesados en propagar un rumor? Algunos defienden un interés propio particular y los lanzan para deteriorar al contrario, sea en el campo político o en el económico, donde un rumor puede hacer subir o bajar de forma temeraria las acciones de una compañía. Otras personas ponen en circulación rumores en defensa de un interés propio general, con el objetivo de atraer más seguidores, sin pretensión de dañar a nadie. Pero aún se puede considerar otra categoría, la del propagador de rumores altruista, cuyo objetivo no es otro que promover sus propias creencias. Tampoco podemos olvidar a quien propaga un rumor con el claro objetivo de hacer daño. Sunstein subraya la importancia de nuestras convicciones previas. Si vivimos tiempos de crisis, la máquina del rumor cobra mayor fuerza. Cualquier acontecimiento terrible, sea una guerra o una fuerte crisis, ocasiona en los ciudadanos una aceptación de rumores que se acomoden a su estado emocional. “Muchas de nuestras creencias surgen de las esperanzas, los objetivos y los deseos que tenemos”, señala Sunstein.

   La sociología de la comunicación nos permite ver que al ciudadano le cuesta e incluso se resiste a aceptar una información que contradiga sus creencias. Que podamos aceptar o no un rumor dependerá del nivel de información que tengamos. Ese conocimiento previo nos permitirá aceptar el rumor o rechazarlo, y aquí Cass R. diferencia entre las personas receptivas, que aceptan un rumor; las neutrales, aquellas que en un momento dado pueden aceptar el rumor y los escépticos, que necesitan muchos datos para aceptar el rumor pero que cuando las pruebas son evidentes, ceden. En las citadas cascadas de información si un nutrido grupo de personas cree un rumor, otras harán lo mismo salvo que dispongan de la información que les permita convencerse de que ese rumor es falso.

   Una gran cantidad de rumores se relaciona con temas sobre los que la mayor parte de los ciudadanos carece de conocimiento directo o profundo. Cuando esto nos pasa, solemos dejar la situación en manos de la multitud. Hay cascadas que difunden verdades y tienen por tanto un efecto positivo en la sociedad. Sunstein asegura que los rumores falsos también originan cascadas. De aquí derivan, dice, dos problemas sociales: que la gente crea algo que es falso y perjudicial y que quienes están en la dinámica de la cascada no aclaran sus dudas. Señala como curiosidad el que un rumor pueda surgir en personas de bajo nivel cultural. El rumor se va extendiendo y al final acaba aceptado por personas de un nivel alto porque piensan que tanta gente no puede estar equivocada.

   La cascada del conformismo se da cuando las personas que tienen un conocimiento verdadero sobre algo lo cambian tan pronto como ven que la masa o la mayoría sostiene otra idea, independientemente de que sea verdadera o no. Se muestran conformes con lo que piensa la masa. Estas cascadas pueden coincidir con la verdad y hasta pueden permitir identificar rumores falsos.

   Lo que Sunstein considera polarización de grupo es un elemento muy presente en la vida humana. Cuando hay personas que tienen una forma de pensar muy parecida y se ponen juntos a reflexionar, terminan apropiándose de una postura más radical que la que tenían antes de esa reflexión. Por esto, cuando varias personas tienen una suposición previa y escuchan un rumor, si debaten entre ellos acabarán reforzando la idea de que su creencia es verdadera.

   Hay tres motivos por los que personas con ideas afines se convierten en más extremistas:

   1.- Supongamos que pertenecemos a un grupo de ciudadanos que cree que beber un refresco de cola nos perjudica la salud. En ese grupo comprobaremos la existencia de muchas opiniones en ese sentido y muy pocas defendiendo lo contrario. Pues si nos creemos esa idea o si siendo más independientes mantenemos la contraria, el grupo de verá afectado.

   2.-Si creemos que comer fruta todas las mañanas es muy bueno para nuestra salud, lo seguiremos creyendo de una forma más fuerte a medida que vayamos escuchando opiniones que apoyen nuestra idea. Y cuanto más sean corroboradas más extremista será nuestra creencia. Y quienes no tienen la suficiente confianza acerca de lo que deben pensar, moderarán su opinión para adecuarla ligeramente a la de la mayoría.

   3.-El ser humano desea que los demás tengan de él una opinión buena y quiere verse a sí mismo de un modo positivo. De ahí que, señala Sunstein, a veces podemos ver a una persona con una creencia inamovible sobre un hecho, pero en privado dudará.  Acabar con una creencia falsa es muy laborioso así pues, intentar corregir un rumor falso, una creencia falsa que alguien posea, puede de hecho llevar a reforzar el apoyo a esa creencia errónea.

   Volvemos a lo que señalábamos líneas arriba. El individuo procesa los datos informativos ajustándolos a sus propios intereses. Esto es lo que el autor americano al que seguimos etiqueta como correcciones contraproducentes. Dado un rumor, si pretendemos aniquilarlo mediante la debida información veraz, conseguimos reforzar el rumor en quienes lo creen. La credibilidad del informador tiene mucha importancia. Por tanto, ¿en qué momento una corrección será efectiva? Lo primero que hay que tener en cuenta es que la gente está bajo la influencia de las emociones y de los prejuicios. Si acabamos de comprar un ordenador X vamos a leer todo lo que hay sobre ese modelo aunque solo sea para autoconvencernos de que hemos hecho la compra acertada. Una causa de la asimilación tendenciosa de información es el deseo que podemos tener para reducir la falta de conocimiento. Buscamos siempre la información que nos da placer y no la que nos causa desasosiego.

   Para que la gente cambie sus creencias lo mejor es no facilitarle opiniones de sus adversarios si no las de gente con las que puedan sintonizar. “Una buena forma de desbaratar un rumor es demostrar que quienes son propensos a creerlo no lo hacen”, nos dice Sunstein.

   Otro autor, Guy Durandin, expone que cuando un acontecimiento carece de importancia, si no provoca emoción alguna, entonces no habrá rumor. Cuando un colectivo recibe información que le hace ver que aquello en lo que previamente cree no se sostiene, es decir, que no tienen por qué temer aquello que antes creían, acabarán por tener aún mucho más miedo. Pero si quienes oyen un rumor falso y no lo aceptan, si su conocimiento previo es débil y si confían en quienes les dan la corrección a ese rumor, tales correcciones borrarán el rumor. Son los rumores de terror y los de esperanza: hay quienes temen hablar del cáncer y si se difunde un rumor sobre el incremento de un cáncer determinado se lo creen. Otros van a creer el rumor de que la economía va a ir bien en el próximo trimestre. Los rumores tienen mayor éxito cuando despiertan los sentimientos de las personas. Si un rumor produce sentimientos fuertes es más seguro que sean difundidos. Reflexiona el autor acerca de la sociedad del control.

   En nuestros días es muy fácil vulnerar la intimidad de una persona conociendo ciertos datos. La ley lo impide, pero no es menos cierto que hoy es muy fácil transmitir información, incluso se abre un nuevo poder para los malvados que quieren hacer un uso ilegítimo de esa información para causar otros efectos. Es posible manipular al público para que crea cosas que no sean del todo verdad. Cita el autor el riesgo de Internet donde puede difundirse un acto sacado de contexto que por el mundo adelante pueda causar una opinión errónea de quien protagoniza esa acción difundida. Y basta que sea un acto naíf, para que tenga una repercusión o difusión impresionante que puede complicar la imagen de quienes tratan de hacer una evaluación justa de esa persona.

   A lo largo de la historia nuestro país ha sido objeto de rumores falsos y de igual forma que hoy es muy fácil difundirlos de un modo rápido no menos fácil es difundir correcciones a esos rumores. Ahí vemos los rumores que afectan a un personaje de la vida pública, sea un político o un actor, y cómo estos responden para desmentirlos llegando también a una gran audiencia. Vuelve a incidir el autor en que si bien es posible hacer una corrección inmediata, no hay tanta seguridad acerca de si esta surte un efecto tal que se imponga a la mentira. Pensemos en los rumores colgados en la Red. No hay seguridad de que tengan adecuadas correcciones. Incluso podemos pensar que ante un océano de rumores falsos algunos puedan tener un ápice de verdad.

   ¿Cómo disuadir los rumores? En primer lugar, no se puede sacrificar la libertad de expresión entonces, ¿qué hacer? Habrá que tener en cuenta el derecho, pero, dice Sunstein, no está claro que el actual sistema que regula la libertad de expresión sea el más ajustado para la era de Internet. El autor de este ensayo da algunas propuestas:

  a) Que existiera un derecho general para pedir rectificaciones cuando se demuestre que una afirmación es falsa y perjudicial.

   b) En Internet las personas deberían tener un derecho a avisar y retirar las falsedades cuando se les avise precisamente que en sus blogs o medios las tienen.

   c) Limitaciones en los daños y perjuicios y las listas de difamadores podrían ayudar a promover la libertad de expresión y garantizar una medida de disuasión.

   Otro punto de interés, la intimidad, su protección legal.

   Hemos visto la importancia capital que tiene la comunicación dentro y fuera de un hospital, dentro y fuera de cualquier empresa, organización que se precie. Es fundamental, básica. Cuántos problemas evita y cuántos campos abre.